Женщина как цель и как средство в отечественной рекламе.
Страница 1

Статьи по социологии » Женщина в обществе » Женщина как цель и как средство в отечественной рекламе.

Было очевидно, какой драматичес­кой была первоначальная реакция именно женской части аудитории страны на появившуюся телерекламу. Это была не просто реакция на новшество из – за заграницы, но реакция "советских людей" на образ «чужой жизни», проникающий в их доме.

Это была не про­сто реакция бедных на показ жизни богатых, но реакция потребителей из «бедной» экономики на показ «богатой» экономики. Нако­нец, это была не просто реакция женщин на демонстрацию иного понятия женщины, но это стало кризисом автоматизированного понимания. Нормативным представлениям о женской судьбе, о той самой "доле" в условиях, когда менять ее они уже (еще) не могли.

В российских условиях фемини­стическая критика, в том числе критика рекламы, обнаруживается на фоне таких развитий, которые мало или очень мало напоминают обстоятельства ее относительно недавнего возникновения на Западе.

Феминистическая критика рекламы в силу этого оказывается позади другой критики. Таковая, то есть волна негодования в адрес рек­ламы со стороны взрослой женской части аудитории, уже прошла не­сколько лет тому назад, когда реклама входила в после советское пространство.

Во все перестроечное десятилетие дело с отцом (в его роли выступало сначало правительство в целом, а потом уже и сам первый президент РФ) так и не сладилось: Родина-мать оставалась матерью-одиночкой. Кино и эстрада, литера­тура и педагогика исподволь подходили к этой проблеме. Образ затю­канного мужа, никчемного нахлебника, лежащего с газетой на диване, в то время как жена делает всю домашнюю работу, усугублял, а не лечил кризис семьи. У такого мужа фактически не может быть жены, у него есть еще одна мать.

Даже нынешняя реклама эксплуатирует это обстоятельство. На за­щите семьи (в этот раз — от микробов) стоит женщина, доходы мужа которой позволяют купить разве что тюбик пасты "Аквафреш" и кусок мыла "Сейфгард". Реклама добродетельна без предела, поскольку при таком муже речи о сексе вести бессмысленно.

Реклама когда-то раздражала россиянок введением чуждого. Телевидение покупало их внимание показом "добрых старых советских фильмов", распеванием старых советских песен. Буржуазную рекламы впихивали в социалистического кино. Так женщин примиряли с действительностью.

В конце 90-х был сделан следующий шаг. Именно те не очень мо­лодые женщины, которые первыми встретили рекламу в штыки, те­перь сами оказались представлены в рекламе. Она убеждает их, что теперь они помирились с ней. Их собственными устами она обраща­ется к ним как к носительницам традиционных ценностей ("Тот самый чай!", "Когда я была маленькая ."). Реклама далее убеждает их, что они еще и экономные хозяйки, которые готовы сэкономить копеечку на более дешевом (или более дорогом — логика одинакова) стиральном порошке.

В настоящее время у "настоящих мужчин" есть подруги. Это молодые жен­щины совсем иного склада. Они знакомы с рекламой если не с детства, то с юношеских лет. Это они сперва обретают уверенность в себе посред­ством употребления прокладок и тампонов, дезодорантов и зубных паст. Потом они обеспечивают себе неотразимость и сознание своего досто­инства посредством мыла и шампуня. Затем они награждают своего партнера символической сексуальной силой, даря ему парфюмы и бе­зопасные лезвия.

Закономерным образом они далее становятся женами, которых во­дят в ресторан и которым покупают мебель. (Себе настоящие мужчины тем временем покупают машины и пиво.) Потом они становятся мате­рями здоровых и симпатичных детей. Реклама памперсов и кофе, май-онезов и бульонных кубиков рисует теперь полную семью. Там, пусть на заднем плане, но есть отец, который — не спрашивайте как — обес­печивает достаток. Мать на переднем плане, она обеспечивает счастье. Ясно как — правильным потребительским поведением.

Реклама стала фактом и фактором повседневности. Предметами рекламирования стали более доступные вещи.

Реклама шоколадных батончиков и газированных напитков, кофе и чая тем или иным способом эксплуатировала праздничное время от повседневности. При этом "точкой опоры" была избрана жен­щина. На экране реклама дарила ей то "райское наслаждение" на экзо­тических островах Океании, то рай счастливой и благополучной боль­шой семьи, что не менее экзотично для России. В третьем случае по­вседневность остранялась романтичностью вечеринки, в четвертом — приданием сексуального подтекста служебным отношениям.

Страницы: 1 2


Новое на сайте:

Некоммерческий сектор в период социально-экономических трансформаций
Мировой экономический кризис как один из основных факторов социально-экономических трансформаций в России в 2009 году остается важнейшей темой для обсуждения. В сложившихся условиях будущее сектора НКО вызывает тревогу среди их руководите ...

Специфические методологические принципы социального управления
Если общие методологические принципы научного управления социальными процессами отражают больше междисциплинарный подход, то специфические методологические принципы связаны с социологическим аспектом выделения принципов. К ним можно отнес ...

Природа девиации. Социальные характеристики девиации
Во всех обществах поведение человека порой выходит за рамки, допустимые нормами. Нормы только указывают, что человек должен делать, а что не должен; но они не являются отражением фактического поведения. Для социальной жизни характерен не ...