Новое на сайте

Женщина как цель и как средство в отечественной рекламе.

Страница 1

Было очевидно, какой драматичес­кой была первоначальная реакция именно женской части аудитории страны на появившуюся телерекламу. Это была не просто реакция на новшество из – за заграницы, но реакция "советских людей" на образ «чужой жизни», проникающий в их доме.

Это была не про­сто реакция бедных на показ жизни богатых, но реакция потребителей из «бедной» экономики на показ «богатой» экономики. Нако­нец, это была не просто реакция женщин на демонстрацию иного понятия женщины, но это стало кризисом автоматизированного понимания. Нормативным представлениям о женской судьбе, о той самой "доле" в условиях, когда менять ее они уже (еще) не могли.

В российских условиях фемини­стическая критика, в том числе критика рекламы, обнаруживается на фоне таких развитий, которые мало или очень мало напоминают обстоятельства ее относительно недавнего возникновения на Западе.

Феминистическая критика рекламы в силу этого оказывается позади другой критики. Таковая, то есть волна негодования в адрес рек­ламы со стороны взрослой женской части аудитории, уже прошла не­сколько лет тому назад, когда реклама входила в после советское пространство.

Во все перестроечное десятилетие дело с отцом (в его роли выступало сначало правительство в целом, а потом уже и сам первый президент РФ) так и не сладилось: Родина-мать оставалась матерью-одиночкой. Кино и эстрада, литера­тура и педагогика исподволь подходили к этой проблеме. Образ затю­канного мужа, никчемного нахлебника, лежащего с газетой на диване, в то время как жена делает всю домашнюю работу, усугублял, а не лечил кризис семьи. У такого мужа фактически не может быть жены, у него есть еще одна мать.

Даже нынешняя реклама эксплуатирует это обстоятельство. На за­щите семьи (в этот раз — от микробов) стоит женщина, доходы мужа которой позволяют купить разве что тюбик пасты "Аквафреш" и кусок мыла "Сейфгард". Реклама добродетельна без предела, поскольку при таком муже речи о сексе вести бессмысленно.

Реклама когда-то раздражала россиянок введением чуждого. Телевидение покупало их внимание показом "добрых старых советских фильмов", распеванием старых советских песен. Буржуазную рекламы впихивали в социалистического кино. Так женщин примиряли с действительностью.

В конце 90-х был сделан следующий шаг. Именно те не очень мо­лодые женщины, которые первыми встретили рекламу в штыки, те­перь сами оказались представлены в рекламе. Она убеждает их, что теперь они помирились с ней. Их собственными устами она обраща­ется к ним как к носительницам традиционных ценностей ("Тот самый чай!", "Когда я была маленькая ."). Реклама далее убеждает их, что они еще и экономные хозяйки, которые готовы сэкономить копеечку на более дешевом (или более дорогом — логика одинакова) стиральном порошке.

В настоящее время у "настоящих мужчин" есть подруги. Это молодые жен­щины совсем иного склада. Они знакомы с рекламой если не с детства, то с юношеских лет. Это они сперва обретают уверенность в себе посред­ством употребления прокладок и тампонов, дезодорантов и зубных паст. Потом они обеспечивают себе неотразимость и сознание своего досто­инства посредством мыла и шампуня. Затем они награждают своего партнера символической сексуальной силой, даря ему парфюмы и бе­зопасные лезвия.

Закономерным образом они далее становятся женами, которых во­дят в ресторан и которым покупают мебель. (Себе настоящие мужчины тем временем покупают машины и пиво.) Потом они становятся мате­рями здоровых и симпатичных детей. Реклама памперсов и кофе, май-онезов и бульонных кубиков рисует теперь полную семью. Там, пусть на заднем плане, но есть отец, который — не спрашивайте как — обес­печивает достаток. Мать на переднем плане, она обеспечивает счастье. Ясно как — правильным потребительским поведением.

Реклама стала фактом и фактором повседневности. Предметами рекламирования стали более доступные вещи.

Реклама шоколадных батончиков и газированных напитков, кофе и чая тем или иным способом эксплуатировала праздничное время от повседневности. При этом "точкой опоры" была избрана жен­щина. На экране реклама дарила ей то "райское наслаждение" на экзо­тических островах Океании, то рай счастливой и благополучной боль­шой семьи, что не менее экзотично для России. В третьем случае по­вседневность остранялась романтичностью вечеринки, в четвертом — приданием сексуального подтекста служебным отношениям.

Новое на сайте:

Массовая народная благотворительность во время Великой Отечественной войны
Огромные трудности выпали на долю зауральского края в годы Великой Отечественной войны, несмотря на то, что Курганская область находилась в глубоком тылу. Произошло возрождение обычаев добровольных пожертвований (на нужды обороны), однако ...

Манипуляция: феномен, механизм, технология
Описание примеров манипуляционного воздействия на других людей для достижения скрытых целей (власти, выгоды, победы) можно наблюдать у многих мыслителей. Например, А. Тойнби, Ф. Ницше, немецкий теолог и философ Р. Гвардини. Наши писатели- ...

Особенности отношения к деньгам людей с различным уровнем
личностной зрелости Согласно современным концепциям постиндустриального общества (В.Л. Иноземцев) преодоление экономических ограничений социума возможно не через трансформацию социальных структур, а вследствие духовной и интеллектуальной ...